Proposição e teste de um modelo para avaliação de inovação em embalagens de produtos alimentícios

Abstract

O presente estudo tem como objetivo a avaliação das inovações em embalagens de café em pó e maionese, considerando a familiaridade e o envolvimento das consumidoras com esses produtos. A base do estudo consiste dos modelos de Gatignon e Robertson (1991) e de Rogers (1995), os quais procuram identificar como as características percebidas das inovações em embalagens e as estratégias de marketing influenciam a adoção dos produtos. Propõe-se, então, um modelo de avaliação dos constructos: familiaridade, envolvimento, características percebidas da inovação (visibilidade, experimentação, compatibilidade, vantagem relativa, facilidade de uso e complexidade) e intenção futura de compra. Esse modelo é avaliado por resultados da pesquisa de campo realizada em duas etapas: a primeira – qualitativa – levantou subsídios de profissionais de design de embalagem e consumidoras dos produtos em estudo; e a segunda – quantitativa –coletou dados relacionados ao modelo proposto de uma amostra de consumidoras das classes sociais A e B. Os dados obtidos em campo foram avaliados por testes de análises fatoriais, análise não-linear de componentes principais (PRINCALS), correlação e análise conjunta, utilizando-se o programa computacional SPSS. Com os testes de análises fatoriais, extraíram-se os constructos e itens que apresentaram adequacidade da amostra, os quais permitiram a construção da escala final para avaliação de embalagens de produtos alimentícios. Os testes de análise conjunta apontaram que as consumidoras de café em pó preferem o atributo formato à vácuo, como primeira opção de compra, seguido pelo tamanho de 500 gramas e pelas cores quentes (vermelho, amarelo e laranja). As consumidoras de maionese preferem o atributo tamanho 500 gramas, como primeira opção de compra, seguido pelo formato cilíndrico e cores quentes.

The present study aims an assessent of the package innovation impacts on female consumers of coffe and maionese, provided their familiarity and involvement degree with these products. This theme is based on Gatignon and Robertson (1991) and Rogers (1995) models. They identify the influence of perceived characteristics and of market strategies on decision adoption. So it is proposed an avaliation model of constructs familiarity, involvement, perceived characteristics (visibility, trialability, compatibility, relative advantage, ease of use, complexity) and future buying intention. This model is assessed in a research realized in two stages. One, of qualitative issues, surveyed informations from package designers and from female coffe and maionese costumers pertained to A and B social classes. Another, of quantitative issues, collected data related to constructs of the proposed model. Factorial analisys, principal components non linear analisys (PRINCALS), correlation and conjoint analisys was applicated to data, using SPSS statistical software. The factorial analisys defined constructs and issues with sample conformity that permited to build an adequate final scale to an assessement of coffe and maionese packages. The conjoint analisys showed (in a decreasing order of attributes preference) the preference for the vacuum shape, 500 gramas volume and hot colors. To the maionese case the conjoint technic indicated the costumer preference for the 500 gramas volume, cylindric shape and hot colors.