A construção do mercado de cafés certificados e sustentáveis da Utz Certified no Brasil: as práticas e os arranjos de mercado

Abstract

Neste estudo utilizou-se o arcabouço teórico da Teoria Ator Rede (TAR) e dos Estudos de Mercado Construtivistas (EMC) para analisar como as práticas de mercado interagiram na construção de arranjos de mercado ao longo do processo de desenvolvimento do mercado da Utz Certified no Brasil. Esta interação de práticas-arranjos-translações em um processo de “marketização” forma o cerne teórico dos EMC. Ao estudar a formação dos mercados, são vários os enquadramentos possíveis, nos produtos, nas agências e nos encontros de mercado, ou estudando a formação dos preços e os desenhos, implementação e manutenção dos mercados. O foco são as práticas e as relações em que atores humanos e não humanos atuam de forma conjunta. Kjellberg e Helgesson (2006, 2007b) propõem uma estrutura analítica conceitual para o estudo dos mercados baseado nas práticas de mercado (de transação, de representação e normativas). Propõe-se, nesta tese, uma estrutura analítica do mercado da certificação Utz no Brasil que correlaciona as práticas de mercado com os arranjos de mercado em um processo longitudinal. Como estratégia de pesquisa, adotou-se o estudo de caso, metodologia que envolveu uma reconstrução histórica do mercado Utz, com análise documental e entrevistas semiestruturadas em profundidade com atores selecionados. Os resultados apontam na direção de uma visão integradora entre as práticas de mercado e os arranjos de mercado. Ao analisar as práticas de mercado, pode-se identificar e categorizar os processos de enquadramento e transbordamento. Esta perspectiva temporal permite compreender as diversas configurações de mercado ao longo do tempo. Ao aplicar a estrutura analítica como lente no estudo de caso foi possível selecionar momentos de translação específicos que resultaram em diferentes enquadramentos de mercado. Por meio da reconstrução histórica da certificação e da análise dos contextos de mercado, e também a partir dos depoimentos dos atores locais responsáveis pela organização da Utz no Brasil, foi possível identificar as principais práticas de mercado adotadas pelos atores envolvidos na organização e o desenho do mercado. Destacou-se o papel de práticas de construção de mercado como importantes instâncias mediadoras para a construção de arranjos de mercado e para a modificação e a consolidação de práticas de representação, normativas e de transação. As práticas de construção e de mercado mostraram como interagem em um processo temporal e longitudinal na ocorrência de translações, que provocam transbordamentos de mercado, com consequentes enquadramentos de mercado mediados por novas práticas de construção e de mercado em um processo contínuo.

This study used the theoretical framework of the Actor Network Theory (ANT) and Constructivist Market Studies (CME) to analyze how market practices interacted in building market arrangements over Utz Certified market development process in Brazil. The practices-arrangements-translations interaction in a process of marketization are the theoretical core of the CME. In studying the formation of markets, there are several possible arrangements, in products, agencies and market meetings, or studying the formation of prices and the design, implementation and maintenance of markets. The focus is on the practices and relationships where human and nonhuman actors work together. Kjellberg and Helgesson (2006, 2007b) propose a conceptual analytical framework for the study of markets based on market practices (exchange, representational and normalizing practices). We propose in this thesis an analytical framework for the Utz Certified market in Brazil correlating market practices with market arrangements in a longitudinal process. As a research strategy it was adopted the case study. The methodology involved a historical reconstruction of the Utz Certified market with document analysis and semi- structured interviews with selected stakeholders. The results point towards an integrated view of market practices and market arrangements. By analyzing market practices, we can identify and categorize the processes of framing and overflow. This perspective allows us to understand the different market settings over time. By applying the analytical framework as lens in the case study it was possible to select specific translation moments that resulted in different market configurations. Through the historical reconstruction of the certification, the analysis of market contexts, and also from the testimony of local actors responsible for organizing the Utz in Brazil, it was possible to identify the main market practices adopted by the actors involved in the organization and the market design. It was highlighted the role of market building practices as important mediating instances to build market arrangements and the modification and consolidation of exchange, representational and normalizing practices. The building practices and market practices have shown how they interact in a temporal and longitudinal process in the event of translations, causing market overflows, with consequent market framing mediated by new building practices and market practices in an ongoing process.